La confianza en la era digital: una reflexión sobre los Dark Patterns

Hace un par de días leí un estudio del SERNAC (Servicio nacional del consumidor en Chile) el cual aborda el tema de los «Dark Patterns» o «Patrones oscuros», los que podríamos definir como un conjunto de estrategias que usan las compañías en sus sitios web y aplicaciones para hacer que las personas compren o hagan cosas que no quieren, como por ejemplo, registrarse y entregar sus datos. Mencionan además que, las empresas usan sus conocimientos sobre el comportamiento humano y la sicología para inducir conductas que no siempre son favorables para el consumidor.

Existen empresas que invierten millones de pesos en estudios psicológicos para analizar el comportamiento de sus consumidores o cliente objetivo. Esto es algo que se hace. Y me pregunto qué tan al límite se encuentra de lo poco ético. Por supuesto que no todes saben cómo funciona la psiquis humana bajo presión al ver precios bajos. No todes saben cómo reacciona el cuerpo a nivel químico cuando compran. Bueno, las empresas que pagan por estos estudios sí lo saben. Y usan esa información para hacer que tú les compres y te sea difícil resistirte.

Para quienes sí sabemos cómo funcionan las estrategias de marketing, no es tan sencillo convencernos. De hecho me ha pasado que un negocio me ha intentando tentar con ofertas que, supuestamente, acaban en 24hrs. Visito el sitio web una semana después y el contador de horas sigue igual. Espera… ¿no que esto duraba 24hrs? ¿por qué sigue acá esta oferta? Porque saben que ejercer presión genera ansiedad y probablemente vas a terminar comprando porque «falta poco para que termine la súper oferta». Otra técnica que usan muchos e-commerce es mostrar un contador de personas que están viendo un producto al mismo tiempo que tú, este último según el estudio del SERNAC sería un patrón oscuro de «Notificaciones de actividad».

Ahora, puede ser que estés pensando que estas prácticas solo corresponden a empresas gigantes que siempre hemos sabido que tienen malas prácticas y que, por lo tanto, no podrían seguir decepcionándos porque ya las conocemos. Pero desafortunadamente he visto estas prácticas en emprendimientos que me encantan y, que en cierta medida, he admirado. Entonces me parece que es relevante conversar sobre esto, yo soy una persona que confía en los nuevos negocios, confío en que harán las cosas distinto, quiero creer que contruyen relaciones de confianza con sus clientes, a pesar de vender productos y resultar una experiencia bastante corta. Por otro lado no puedo dejar de mencionar que, además, estas estrategias van de la mano con el análisis de datos sobre el comportamiento de usuarios en línea, no todos los emprendedores tienen millones de pesos para invertir en estudios psicológicos, pero sí para analizar métricas de Facebook Business y para leer libros sobre negocios de autores que saben bastante sobre el comportamiento humano.

En la era de las redes sociales y de los miles de negocios exitosos que han surgido desde cero en redes como facebook o instagram, el interés por las métricas no se debe a algo gratuito. Es una consecuencia. Hoy el marketing digital se esmera en convertir a seguidores en compradores. Por eso cuando visitas una tienda en internet desde tu smartphone, luego si entras a instagram te parece una publicidad de esa misma tienda, aunque no los sigas. Esto es obra del famoso Píxel de Facebook, un plugin que permite a una cuenta generar una base de datos a partir del comportamiento online de quienes visiten su sitio web y cruzarla con información de usuarios de redes sociales. Realiza una triangulación de información que permite relacionar un dispositivo (persona) a una navegación, para así mostrarle campañas publicitarias en el momento exacto. Muchos blogs de Marketing digital definen el Pixel de Facebook como una herramienta de análisis para sitios webs. Pero yo lo definiría como una herramienta de triangulación de datos, porque es exactamente lo que hace. Más que una fuente meramente informativa es una fuente que cruza información personal de usuarios con data sobre su comportamiento en línea, por eso los algoritmos te enseñan ciertas publicaciones/publicidad y no otras, todo tiene que ver con cómo navegas en internet desde un dispositivo. Quiero aclarar que el píxel de facebook no hace todo el trabajo en una campaña de marketing, es solo la parte que permite mostrar la información objetivo a un grupo determinado de individuos que cumplen con ciertas características de usuario.

Por supuesto que llega un momento en que los negocios buscan escalabilidad, entonces empiezan a implementar estas técnicas de marketing digital un poco más agresivas. Está bien querer estudiar tus métricas, está bien formular un buyer persona. Está bien que quieras vender. Lo que no está bien es confundir y manipular a la personas para que compren.

Otra cosa bastante común son los sitios web con una «Rueda de la fortuna» en la cual debes ingresar tu mail para participar y ver si te ganas un 5% de descuento o cualquier otra cosa tentedora. Ingresas tu mail, giras la rueda, te sale un «siga participando». Sigues navegando, pones cosas en el carrito, lo abandonas y cierras la web. Ellos ya tienen tu mail, saben que abandonaste el carrito, así que en un par de días te mandan un e-mail de recordatorio. Pero tu no ingresaste tu mail para que te manden ese tipo de correos electrónicos. Tu pusiste tu mail para ver si te ganabas algo en la ruedita de la fortuna, lees la letra chica y en ninguna parte dice que los estás autorizando para enviarte correos no relacionados a la Rueda de la Fortuna, como por ejemplo «te ganaste un 5%». Todo tiene que ver con la transparencia, si me lo dijeran, quizás no me molestaría tanto recibir otros correos. Antes subrayé el «debes» porque, en realidad no tienes por qué darle tu correo a nadie, a menos que realmente quieras suscribirte a algo. Es como cuando los supermercados empezaron a pedir el RUT, recuerdo que mi papá discutía todos los fines de semana con las cajeras del supermercado porque le pedían el RUT como si fuera cualquier dato, lo más sensato sería tener un número de cliente, porque nuestro número de RUT obviamente está ligado a demasiada información personal que debiesemos mantener en confidencialidad, así es como siempre debió haber sido, pero las leyes y cuestionamientos siempre surgen después de los incovenientes, no antes. Manteniendo las proporciones del caso, hoy todos los comercios electrónicos te piden el correo electrónico para cualquier cosa. Si vas a comprar, está bien! Si quieres suscribirte a un newsletter, está bien! Pero si te suscribes a algo, solo debieran enviarte correos electrónicos por ese caso puntual, no de cualquier cosa. Esto es algo que aún muchos comercios electrónicos no comprenden. Si realizas una compra, obviamente debes ingresar tu correo electrónico como contacto para recibir una copia del pedido, número de orden, etc. Pero no pueden suscribirte automáticamente a algo, siempre deben pedir tu consentimiento, algunos sitios creen que al enviarte el primer newsletter y que te den la opción de desuscribirte, es suficiente, pero no. Yo creo que en esos casos empezaron mal la relación con sus clientes.

Llega el cyberday y todas las veces que, de forma inocente, ingresaste tu correo electrónico en alguna casilla se transforman en un hostigamiento de publicidad invasiva. Y bastante agresiva también.

Insisto: entiendo que los negocios necesiten vender. Pero una cosa es creer que tu producto como, es tan bueno y bacán, todo el mundo debiera tenerlo, y otra cosa muy distinta es hostigar a tus clientes y «embolinarles la perdíz», como decimos en Chile. Para mí, que tengo una postura muy crítica al respecto, eso no está cool. Por muy bueno que sea tu producto, nada justifica hostigar ni confundir a personas para convertirlas en compradores, sobre todo cuando tu negocio se encuentra en una posición de poder respecto al desconocimiento que tienen otras personas sobre el comportamiento humano.

Todes vendemos a través de emociones en la era de las redes sociales. Porque más allá de vender, queremos construir comunidades porque tenemos una causa que nos mueve. Pero no se nos puede olvidar que una cosa es vender inspirando y otra muy distinta es vender manipulando.

Y para que sepas la diferencia te dejo el link al resumen del estudio de SERNAC que está redactado de forma clara y concisa: Estudio Dark Patterns SERNAC, tanto si quieres saber cómo distinguir estas malas prácticas como cliente o para evaluar si estás cayendo en alguna como emprendedor, para que puedas corregirlo. Solo podemos tomar decisiones conscientes si nos informamos. Juega bonito, vende bonito.

Si quieres leer el estudio completo te dejo este link de descarga directa

Nota importante

Este artículo de opinión tiene lugar en Chile, un país donde la educación financiera es nula. En Chile las casas comerciales ofrecen tarjetas de crédito sin ningún tipo de requisitos. Tarjetas con intereses altísimo (acá un cuadro informativo del SERNAC) . En Chile existen 18,5 millones de tarjetas de crédito, de las cuales 9,5 millones tienen deuda al cierre del 2018 (Fuente Ciper). Por eso mismo, es importante esclarecer cuándo las estrategias de marketing afectan negativamente a una población que compra totalmente desinformada. Los Dark Patterns fomentan las compras impulsivas hechas desde emociones como la ansiedad, son técnicas de marketing digital que utilizan su conocimiento sobre el comportamiento humano para manipular a las personas, por eso es un problema y tenemos que conversar al respecto.

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Fuente https://chocale.cl

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